Como Precificar Consultas e Procedimentos sem Vender no Prejuízo

O erro de precificar olhando só o concorrente

O preço do concorrente reflete a estrutura de custos dele, o regime tributário dele e a margem que ele decidiu, ou não decidiu, praticar. Copiar esse número ignora que a sua sala, o seu equipamento, a sua equipe e a sua ociosidade de agenda têm outro custo. O resultado é um preço que pode estar bem abaixo do que a sua clínica precisa para cobrir as contas.

A referência de mercado serve para saber o teto, o valor máximo que o paciente aceita pagar. O piso, abaixo do qual há prejuízo, só o seu próprio cálculo revela.

Passo a passo da precificação

1. Levante os custos e despesas e separe em custo fixo, que existe mesmo sem atendimento, custo variável, que só ocorre quando há atendimento, e despesa.
2. Calcule o custo da hora clínica por sala e por profissional, dividindo o custo fixo pela quantidade de horas realmente disponíveis na agenda, já descontando a ociosidade média.
3. Some o custo variável do serviço, como materiais, taxa de cartão e repasse ao profissional, calculado sobre o valor líquido.
4. Aplique a carga tributária efetiva daquele tipo de serviço, conforme o regime e o Fator R da clínica.
5. Adicione a margem de contribuição-alvo, alinhada ao lucro que os sócios querem retirar e ao que a clínica precisa reinvestir.
6. Compare com o teto de mercado e defina o preço de referência entre o piso calculado e esse teto.

Se o piso calculado fica acima do teto de mercado, o problema não é o preço, e sim a estrutura de custo, o mix de serviços ou o posicionamento. Aumentar o preço sozinho não resolve.

Exemplo prático: o preço mínimo de uma consulta de 40 minutos

Considere uma clínica com três salas e dois profissionais. Os valores são ilustrativos.

1. Custo fixo mensal: R$ 42.000, entre aluguel, folha administrativa, sistema, energia e contabilidade.
2. Capacidade e ocupação: 3 salas × 8 horas × 21 dias úteis dão 504 horas. Com ocupação média de 65%, são 328 horas atendidas.
3. Custo fixo por hora: R$ 42.000 ÷ 328 = R$ 128, ou R$ 85,33 nos 40 minutos da consulta.
4. Custo variável: R$ 8 de material, mais taxa de cartão e repasse ao profissional, sobre o valor líquido.
5. Tributos: aplicados sobre o preço, conforme o regime e o anexo da clínica, apurados pela contabilidade.
6. Preço mínimo: o valor em que custo fixo da hora, custo variável, repasse e tributos ainda deixam a margem-alvo definida pelos sócios. Abaixo dele, cada consulta tira dinheiro da clínica.

Os números são ilustrativos e não representam média do setor, alíquota aplicável nem resultado de cliente. Custo, ocupação, duração do atendimento, repasse e regime mudam em cada clínica: a conta precisa ser refeita com os seus dados.

Particular x convênio: o que muda na conta

O quadro compara as duas formas de atendimento, não indica qual priorizar. Isso depende do custo da hora, da ociosidade da agenda e do posicionamento.

Precificar retorno, reavaliação e pós-atendimento

Consultas de retorno, reavaliações e o tempo de pós-atendimento consomem agenda, ou seja, consomem custo fixo, mas muitas vezes não têm preço definido. Ignorar isso faz o serviço principal parecer mais lucrativo do que é. A precificação correta considera todo o tempo de agenda que o serviço realmente ocupa, não apenas a consulta inicial.

Pacotes e parcelamento

Pacotes aumentam o ticket médio e a previsibilidade, mas só funcionam quando a margem por sessão dentro do pacote continua positiva. Descontos de pacote precisam ter um limite calculado. Parcelamento sem juros embute um custo financeiro que também precisa entrar no preço, ou a clínica financia o paciente do próprio bolso.

Quando reavaliar os preços

• Sempre que muda o custo fixo, com nova sala, novo equipamento ou nova contratação.
• Quando muda a carga tributária ou o Fator R da clínica.
• Quando o mix de serviços se transforma e a ociosidade média muda.
• No mínimo uma vez por ano, para não deixar o preço particular se defasar em relação ao custo.

Erros mais comuns

• Usar a capacidade teórica da agenda: dividir o custo fixo pelas horas que a clínica poderia atender, e não pelas que atende, derruba o preço mínimo.
• Não medir o tempo real do procedimento: preparo, montagem e limpeza ocupam agenda e raramente entram na conta.
• Calcular o repasse sobre o bruto: o percentual do profissional incide sobre o líquido, depois de tributos e taxa; sobre o bruto, consome margem que não existe.
• Usar a tabela do convênio como referência do particular: são lógicas diferentes de preço, prazo e risco, e misturá-las contamina a tabela inteira.

Como o Grupo Ryka trata isso na prática

1. Levantamento de custo e de agenda: custo fixo separado do variável e medição das horas disponíveis e ocupadas por sala, que definem o custo da hora clínica.
2. Cálculo serviço a serviço: cada consulta e procedimento recebe o tempo real de agenda, o custo variável, o repasse sobre o líquido, a carga tributária efetiva e a margem-alvo, resultando em preço mínimo e de referência.
3. Tabela e revisão em calendário: a tabela sai por escrito, com limites de desconto e regras de pacote, e é revista no fechamento anual e a cada mudança de custo, carga tributária ou mix.