Os três pilares de um preço bem formado
Um preço sustentável equilibra três referências. A primeira é o custo, que define o piso: abaixo dele, a clínica perde dinheiro em cada venda. A segunda é a margem, que traduz o lucro que os sócios querem e o que a clínica precisa reinvestir. A terceira é o mercado, que define o teto, o valor máximo que o paciente aceita pagar pelo serviço no seu posicionamento.
Quando esses três se encontram, existe faixa de preço saudável. Quando o piso passa do teto, a decisão deixa de ser sobre preço e passa a ser sobre custo, mix ou posicionamento.
Markup e margem: não confundir
Markup é o multiplicador aplicado sobre o custo para chegar ao preço. Margem é o percentual do preço que sobra depois dos custos. Um markup de 2 sobre um custo de R$ 100 gera preço de R$ 200 e margem bruta de 50%. Trabalhar só com markup, sem checar a margem depois de impostos e repasses, costuma resultar em preço aparentemente saudável e margem real baixa.
Exemplo prático: do custo ao preço, conferindo a margem
Considere uma clínica com três salas e dois profissionais formando o preço de um procedimento de uma hora. Os valores são ilustrativos e servem para mostrar a sequência da conta.
- Custo fixo por hora de agenda: R$ 36.000 de custo fixo mensal divididos por 288 horas efetivamente ocupadas resultam em R$ 125 por hora.
- Custo variável do procedimento: R$ 45 de material descartável e insumos, mais o repasse ao profissional, que aqui entra como percentual sobre o valor líquido.
- Preço por markup: aplicando markup de 2 sobre os R$ 170 de custo direto somado, chega-se a R$ 340.
- Desconto dos tributos: supondo uma carga tributária efetiva de 10% sobre o preço apenas para esta ilustração, saem R$ 34, restando R$ 306.
- Desconto da taxa de cartão e do repasse: R$ 12 de taxa e 30% de repasse ao profissional sobre o líquido consomem mais R$ 100, aproximadamente.
- Margem que sobrou: restam cerca de R$ 24 sobre um preço de R$ 340, ou algo em torno de 7%, bem longe dos 50% que o markup de 2 parecia prometer.
Os números são ilustrativos e não representam média de mercado, alíquota aplicável nem resultado de cliente. A carga tributária efetiva depende do regime da clínica e da apuração real. O que o exemplo mostra é o método: o markup define o preço, mas só a conferência da margem depois de impostos e repasses diz se ele se sustenta.
Três formas de chegar ao preço
| Critério | Cópia do concorrente | Markup sobre o custo | Formação com custo, imposto e margem |
|---|---|---|---|
| Dado de entrada | Tabela do vizinho ou do convênio | Custo direto do serviço | Custo fixo por hora, custo variável, tributos e margem-alvo |
| Considera a ociosidade da agenda | Não | Em geral não | Sim, é o que define o custo por hora |
| Mostra o piso de prejuízo | Não | Aproximadamente | Sim, com número por serviço |
| Esforço para montar | Baixo | Médio | Alto na primeira vez, baixo na manutenção |
| Risco | Herdar o erro de preço de outra clínica | Margem real menor do que a aparente | Preço acima do teto, se o custo estiver alto |
O quadro compara métodos de formação de preço, não recomenda um valor. O preço final continua dependendo do posicionamento e da estrutura de cada clínica.
Política de desconto
Desconto sem regra corrói a margem sem que ninguém perceba. A formação de preço define, para cada serviço, o desconto máximo que preserva a contribuição, quem pode autorizar exceções e em que condições, e como estruturar pacotes que aumentam o ticket sem transformar a venda em prejuízo.
Uma clínica que concede 20% de desconto em um serviço com 25% de margem de contribuição está trabalhando quase de graça naquele atendimento, ocupando agenda e estrutura por quase nada.
Revisão periódica
- Reajuste anual mínimo, para o preço particular não se defasar em relação ao custo.
- Revisão sempre que muda a estrutura de custo fixo ou a carga tributária.
- Revisão quando o mix de serviços ou a ocupação de agenda muda de forma relevante.
- Simulação de cenários antes de qualquer reajuste, para prever o efeito no volume e no lucro.
Erros mais comuns
- Formar preço só pelo custo variável: considerar material e repasse e esquecer o custo fixo por hora de agenda produz um preço que cobre o atendimento e não cobre a estrutura.
- Dividir o custo fixo pela capacidade teórica: usar as horas que a agenda poderia atender, e não as que ela atende de fato, reduz artificialmente o custo por hora e derruba o piso.
- Confundir markup com margem: o multiplicador sobre o custo não é o percentual que sobra; sem conferir a margem depois de tributos e repasses, o preço parece saudável e não é.
- Deixar retorno e reavaliação sem preço: esse tempo ocupa agenda e consome custo fixo, e ignorá-lo faz o serviço principal parecer mais lucrativo do que é.
Como o Grupo Ryka trata isso na prática
- Mapeamento de custos e de capacidade: separação entre custo fixo, custo variável e despesa, e levantamento das horas de agenda disponíveis e ocupadas por sala.
- Cálculo do piso por serviço: cada consulta, sessão e procedimento recebe o seu custo por hora, o custo variável, a carga tributária efetiva do regime da clínica e a margem-alvo definida com os sócios.
- Tabela e política de desconto por escrito: preço mínimo, preço de referência, desconto máximo, regras de pacote e quem autoriza exceção, revistos no fechamento anual e sempre que muda custo, carga tributária ou mix.
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